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如何让你的旅游品牌营销发挥最大的作用

2014-03-31 15:00:12   德安杰


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我们生活在一个充满品牌诱惑的商品时代,品牌给了消费者丰富多彩的选择,也给了商业世界无穷魅力的想象空间。当消费者做出一个购买决策时,品牌可以从很多重要的考虑因素中凸显出来,而同时品牌本身也代表着很多产品特点,包括很多理性和感性的因素,因此,品牌很大程度上帮助消费者做出最后的选择。

既然品牌对消费选择有重要的影响作用,理解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力,对旅游品牌营销就显得尤其重要。品牌究竟对旅游目的地价值有多大的贡献?怎样做才能最大化发挥品牌的作用?

品牌营销战略不仅要为市场提供激动人心的理念、思想,更要为投资商提供项目落地解决方案,同时还要用创造性的思维挑战固有的思维和行动模式。

 

品牌营销是理性与感性的巧妙结合

 

 

简单说,品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身,品牌作用力就和行业的特点有关系。游客在选择旅游产品时,品牌往往扮演“入场券”的作用。因此,品牌的作用是提升旅游产品的知名度,并暗示某些重要的产品特点。

当游客进入旅游产品比较选择时,更关心的是价格、服务和一些具体的体验附加值。在旅游行业,游客的决策需要旅游品牌表达很多感性要素,在游客选择和决策的瞬间发挥“化学作用”,才能让品牌能发挥很大的作用。

因此,在旅游品牌营销过程中,首先要有理性的预期,并且要明确品牌发挥作用的时机,即品牌在哪里发力、在什么时候发力?然后要通过感性的创意,点燃游客的情感预期,达到旅游产业与游客心理层面的情感共鸣,最终促使体验消费行为的发生。


选择品牌作用力最大的因素做差异定位

 

 

旅游品牌只有紧贴终端市场才能形成巨大的拉力,因此,品牌的发力点是在行业链的终点,即消费市场。品牌作用的影响边界要尽可能地延伸到大众市场,从而牢牢地牵制住游客,让游客坚信自己的谈判能力。

旅游品牌作用在于品牌在哪里体现差异化的机会。很多旅游产品本身的属性并非品牌差异的因素,而有些属性则特别需要让游客去感知,比如深层次的文化内涵。

在旅游目的地差异化定位时,要考虑选择品牌作用力最大的因素,才能形成和消费者决策最相关的影响力,比如,独特的自然生态景观、个性鲜明的文化资源、唯吾独有的创意体验及服务等。

 

 

品牌作用力的突破取决于商业模式

 

 

事实上,很多行业都面临过度竞争的市场环境,相同的产业链,相同的定位,没有差异的产品,品牌在既有的模式中很难发挥作用。这就好像卖水一样,企业一味期望通过广告来发挥作用的话,其最终结果只会让人失望。

商业模式现在是一个比较热门的概念,它决定了企业的市场竞争能力。品牌的作用力同样也驱使企业思考如何打破既有的商业模式而不断发展创新。比如Google 搜索引擎就改变了大家用枯涩专业用词检索信息的陈旧方式,面对海量信息搜索创造了新的体验模式。

今天,只有创新甚至是旅游商业模式的颠覆,才能让旅游品牌不断获得富有竞争力的支撑点。只有商业模式创新,才能让品牌获得强大的力量,比如万达城市综合体的不断创新升级。

 

 

品牌定位与市场的相关性和一致性

 

 

保持品牌的相关性和一致性是品牌管理的重要工作。比如在“好客山东”品牌营销给行业树立一个学习的榜样。

“好客山东”的相关性不仅体现在“捆绑式”品牌营销的整体策略上,更体现在“好客山东”旅游产品的多样性(主推“六大产品体系”,独创“休闲汇”、“贺年会”,推出“三项一百”产品,打造“先进生活海岸”)和品牌非常清晰一致的形象。因此,“好客山东旅游产品的多样并没有削弱品牌,这样的一致性”好客山东是如何做到的呢?

好客山东的一致性得益于品牌管理的效率。“好客山东”的品牌管理是省局主导的,而17个地市分部在执行省局总体策略的基础上,做出相关地区化的改变,但是这种改变始终围绕着山东旅游的总体定位来调整。

另外,“好客山东”品牌在各个产品线上的创意和执行,也必须由省局来统筹管理,而广告公司对广告、广告传播语词以及广告活动的管理,也基本上是由固定的创意团队来完成的。这样的相关性和一致性确保“好客山东”在复杂的市场和跨产品的品牌管理上,能够保持长期的稳定、一致。

相比之下,很多地方的品牌管理面对多元化的产品品类和不同的地区市场,各自为政,定位和传播百花齐放,导致游客对品牌的理解模糊不清,甚至根本搞不清楚品牌到底想传递什么信息。

 

 

量化品牌作用力是计算品牌价值的基础

 

 

提高品牌的作用力就是最大限度地运用品牌来拉动业务,而业务价值的增长也体现了品牌价值的增长。当然,考察旅游品牌的价值,还必须评估旅游品牌的长期竞争力,因此科学化的测量和跟踪品牌,有助于了解旅游品牌价值的增减,从而帮助旅游目的地主动管理自己的品牌资产。

品牌作用力背后所隐含的商业思维,是非常值得回味和反复思考的,要提高品牌的作用力,让品牌真正成为旅游目的地的一项核心竞争力,让我们再来看看其他几个重要的启示:

1、了解你的行业,理解品牌是如何发挥作用的。

2、思考品牌的边界在哪里?和最终消费者越贴近,品牌的作用力就越强;和游客最关心的购买驱动因素越相关,并且在最容易连接游客感性的因素上体现差异,品牌就越能发挥作用。

3、提高品牌作用力,以此思考如何改变商业模式。

4、提高管理品牌的效率要从一致性和相关性入手。

5、主动管理品牌需要更准确地追踪并测量品牌价值,实现品牌资产的科学管理。