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最强大的品牌威力:攻陷消费者的潜意识

2014-04-01 17:02:14   德安杰


 

 

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我一直认为:世界上那些最为强大的品牌——从苹果到哈雷公司,都和宗教有共同点,它们让我们产生一种强烈的、有仪式感的,甚至是福音般的信仰。

许多的营销者、广告商以及商品承包商(从餐饮业到服饰和美容业)无不如此。他们借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征,比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运,甚至还有人类灵魂的提升,来刺激人们的购买欲望。他们探求信仰,也探求高额利润的方式。

正如杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)指出,我们买的东西通常不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福,还是社会责任,这种相当普遍的心理倾向,具有不可思议的力量。

其他行业一些先进的品牌营销理念和策略,值得我们在旅游品牌营销中有选择性地运用,这将有助于提升我们对于品牌营销本质的认知,以及创意思维的拓展。

 

心理作用:品牌营销能战胜科学依据

 

前几年去过保健食品店的人都知道,枸杞并不是唯一的“奇迹”之果,还多了巴西莓。

巴西莓已成为草药类产品里发展得最快的一种,也是现今销售量最大的植物产品,2009年的销售额接近3亿美元。产品包括各式药片、果汁、奶昔、酸奶和速溶饮品粉末,广告和包装又一次刻意地宣扬这种浆果那“充满异国情调”的原产地。

其中,美国好地球(Good Earth)的雨林红茶(当然是含有巴西莓和热带水果)的盒子,描绘的是热带草原风光,草原上有只母狮正在照料着它的幼崽;而雨林疗愈(Rainforest Therapy)的巴西莓粉末(由巴西亚马孙地区的鲜果制成)展示的则是一些朴素的木桶,这长寿之果从桶里满溢出来。

乍眼一看,这好像全然无害。无法想象我们居然这么好骗,只是因为盒子上有张雨林的照片,就以为一颗浆果拥有神奇功效。但事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片,之所以隐含如此强大的说服力,是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。

尽管我们感觉不到,但在潜意识深处,当我们读到“雨林”或“巴西亚马逊地区”这种字眼时,我们脑中的躯体标记就活跃了起来,并开始把不同的元素——安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有。当然,这正是营销者想要的。

出售巴西莓产品的公司和零售商并没有止步于此。他们不愿意只是干坐着,指望着人们把身心健康与他们的产品联系起来;相反,他们站了出来,说出各种夸张的、荒谬的、毫无事实根据的话,宣称巴西莓果汁能够补充能量、减肥、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠、降低胆固醇、养颜美容,还能治疗心脏病、糖尿病等。但是,基本上没有证据能够证明巴西莓果汁对人体健康具有促进作用。

就跟绝大多数的浆果一样,巴西莓营养丰富,但“根本没有什么研究”能够支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和减少皱纹的营销口号,乔尼·鲍登(Jonny Bowden)说道。他是一位营养学专家,出版过几本健康图书。“昂贵的巴西莓是营销战胜了科学的结果,这才是重点。”鲍登说,“(巴西莓)并非没有用处,但它绝对没有人们鼓吹的那些效果。”

 

真正的含义:“天然”比“有机”更得消费者信任

通过销售健康(或健康的错觉)而大赚一笔没什么奇怪的。实际上,这钱太好赚了,以至于诞生出“功能性食品”这一爆炸性的行业。单单在美国,2009年的产值就达到了373亿美元。一些公司有很多手段可以从这个利润丰厚(倒不如说是虚伪)的市场分一杯羹。

比如,一种叫做“100卡路里包”的产品,生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去。用内行话来说,这是一个著名的策略,叫作销售“认知的健康和良好状态”,关键词是“认知的”。

不少人都不知道很多营销术语的真正含义,所以这份“健康”的错觉长期存在。营销者当然也努力不让我们知道。谢尔顿集团(Shelton Group)做的一项全美调查发现,如果有人让我们在标榜着“天然”和“有机”的产品里选一种,我们会选“天然”,因为“觉得‘有机’更像是一个未经管制的营销术语,意思是产品卖得更贵”。但是,实际情况却相反,“天然”才是未经管制的字眼。而其他常见的术语比如“有机生长”、“有机”、“不含农药”、“纯天然”以及“无人造成分”都没什么意义。

再举个例子。丝乐克(Silk Soymilk)上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶,该公司很聪明地使用了“上钩调包诱售法”(bait-and-switch),即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略,把它的有机豆奶换成绿色包装盒,然后把新的、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖,而唯一能感觉到的变化就是:“有机”换成了“天然”。

公司竭尽全力想让我们相信“天然”等于“健康”,但是这和真相差距太远了。这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管,公司可以把任何产品都称作“天然”。

 

高昂的代价:满足受众的炫耀性消费

金融危机让很多人不再追随我们文化之中的消费崇拜了。过去几年来,许多人不再崇拜金钱和物质,转而把热情献给了一种“新的节俭”。我们忽然之间便处在了这样的经济氛围之中,我们的生活也被迫作出调整,迅速变得更加朴素。

一些公司深谙此理,并且无所不用其极地利用这一点。宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉,开始以社会责任作为营销手段,发起了极为成功的“满载希望”运动。在卡特里娜飓风肆虐之时,宝洁就决定要组建一支“汰渍满载希望”的队伍,在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净(当然,用汰渍洗过的)的衣物。

网络杂志《Slate》称:“在两三周内,这支穿着亮橙黄色的汰渍T恤的队伍将会免费为各家庭及工人洗净、烘干和折叠床单、毛巾和衣服。这对无家可归的人而言,将是巨大的慰藉。在将来,这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联想。”

更讽刺的是,今天,购买“负责任”的产品,比如混合动力汽车,其实是一种炫耀性消费——一种获得同侪的尊敬和羡慕的方式。而且事实上,丰田汽车就是故意这么策划的。丰田的设计师不仅首先把环保车型设计得很时髦,甚至还很性感,有着光亮的外观、强劲的引擎和很炫的太阳能电动天窗,丰田的营销者还巧妙地利用我们对名人的向往,把普锐斯打造成一个彻底的地位象征。

丰田找来了好莱坞丰田店的老板迈克·沙利文(Mike Sullivan),并把26辆普锐斯运到2003年的奥斯卡颁奖典礼上,没过多久,《商业周刊》就写道,“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星和他们的普锐斯一起进入了摄像镜头(‘看,我们多么环保啊’),‘这成了一件很酷的事情’。”沙利文说。丰田还把车租给洛杉矶一家公关机构,以确保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特这种明星开着普锐斯的快照,它同时为《犯罪现场调查之迈阿密》、《单身毒妈》、《冒牌天神》和《超级坏》这样的电视剧和电影提供普锐斯汽车,这些车都会被隆重地特写。

还有其他为丰田的环保成就大唱赞歌的人、塞拉俱乐部(Sierra Club)以及美国国家野生动物协会,有了这些人给普锐斯做代言,就不难理解丰田第三畅销车型成为了时髦品牌,仅排在便宜得多的凯美瑞和花冠之后。其实,现在有些消费者研究把丰田列为世界上对环境最友好的品牌之一。但丰田不是一家汽车公司吗?