您现在的位置:首页 > 企业动态 > 公司新闻 > 巧借节日营销让品牌与受众“谈情说爱”

巧借节日营销让品牌与受众“谈情说爱”

2014-05-07 17:22:21   德安杰


 

    五月很忙,各种节日你方唱罢我登场,从月初的劳动节接着青年节,到月中母亲节,及月末勾着端午节。节日氛围挥发的化学效应催生了假日经济,针对2014年旅游市场而言,北京市150家主要景区共接待游客550.6万人次;天津市接待游客203.12万人次,实现旅游总收入7。8亿元,增长创近年新高;上海市161座公园三天累计游客游园量269。16万人次;贵州全省旅游接待人数和旅游总收入同比增长两成。一系列骄人数字都指向了这块蛋糕背后的推手,那就是节日营销。

  节日营销早就不是一个新鲜话题,在西方早已做成惯例。中国这几年的节日营销也做的如火如荼:去年的“11·11”淘宝狂欢节,创下了支付宝总销售额191亿元的大关,2013年这个数字就刷新了300亿天量。今年明显显感受到新兴的光棍节嫣然又要转身变成全民购物狂欢节。
节日营销被营销界奉为最佳销售时机,也是创造传统品牌市场辐射范围的时刻。但品牌如何借助节日营销,真正赢得用户的心智资源以达到用户对皮牌理念的认同,这对于每一个市场人来说都是一项残酷的任务。真正能赢的从来不是数字,被人们津津乐道的数字总有一天会被别人刷新。作为一个营销人,我更关注数字背后的品牌理念。
 
要注入人文情怀和品牌理念
 
  在说这个话题之前,先说另外一个节日营销的故事:
  英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。在2012年圣诞广告,他的营销故事以雪人为主题,在短短的1.5分钟里,讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。
  故事的详情是这样的:孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人,还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾,就被母亲叫回了家。第二天清晨,孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了?其实,他正在寻找完美礼物的路上。一路走来,森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街,躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人,终于到达目的地JohnLewis百货商店。最终,他在圣诞节的早晨返回,给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。
  从品牌营销的角度看,JohnLewis出售的不是手套和围巾,而是爱与温暖。联想到我国11.11节日营销,如果能多一些人文情怀和品牌理念就好了。虽然是一个被商家炒作出来的节日,但这次狂欢的结果既拉动内需,又给网民带来实惠,总归是好的。只是,节日嘛总是带着人的某种情愫,营销普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的信息。单看电商行业的双11营销大战,只有京东用了:“双11,怎能用慢递”这样的广告打个差异化,恐怕也是电商行业里唯一一家没有在双十一中没有采用价格策略的电商。
  
要寻找品牌深入人心的法门
 
  说另外一个故事吧。
  今年有国内有一个水果品牌很火——褚橙。这个橙子在神州大地火起来,不光是这个橙子够甜,更多是因为它背后有一个不同的创业故事:云南烟草大王,原红塔集团的掌舵者褚时健75岁监狱保外就医后种出的橙子。褚橙更多传递了包括“勇气”“不服输”等品牌理念。所以即便只是一个橙子,是一个和千千万万橙子长的一样的橙子,它的价格却比别家橙子贵一倍以上,尽管如此人们依然趋之若鹜,因为人家有品牌影响力呀。这样的产品,不在双11,人家照样赢。
  接下来的节日,怎么做营销和品牌影响力?
一味追求数字刷新绝不是长远之计,要创造真正有市场号召力的品牌,需要抓住消费者的需求,培育独有的品牌内涵。
 
让品牌与受众“谈情说爱”
 
时下,品牌营销善于谈“情”。中国主流儒家思想,讲究的是一种君君、臣臣、父父、子子,从小到大一种尊师敬长的情节就深深烙在国人心里。而中国传统文化,讲究的是出人头地,锦衣夜行,这是一种难以磨灭的故乡情。
而在新媒体的培养下,又加速“情”感诉求的发酵,令效果显著。
TOMS发起一个活动,就是每卖出一双鞋子,就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。
  为此,他们在网站上这样写道:“为什么是捐赠鞋子呢?因为人们并不了解,在大部分的发展中国家,孩子们根本没有鞋穿。无论是在玩耍、做家务还是到处闲逛,这些孩子都面临着各种各样的危险。孩子们必须走几英里去找食物、水、住处和医疗设施。一双鞋子能更方便他们的活动,也更能保障他们的基本生活。……很多时候孩子们不能去学校上课,只是因为没有一双鞋能让他们搭配校服。如果他们没有鞋,他们根本无法去学校上课。如果没有接受教育,他们或许一辈子都脱离不了贫困。”
  这段充满爱的文字,迅速在社会化媒体上产生了涟漪效果。TOMS的鞋迅速成为了大热门,人们纷纷购买。而为了最大化自己的贡献,TOMS倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋,请他们立即在FACEBOOK上传照片。
  这种唤起人们心中“大爱”的“one for one”情感营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。从2006年创立品牌至今,人们的爱心已经让TOMS公司为23个国家的小朋友捐出超过100万双鞋子。这是多么惊人的一个数字,足以温暖每个人的心。同时,这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也超出100万双。以每双48~68美元的价格计算,TOMS的销售收入也不菲,TOMS公司通过树立一个高尚的目的来建立了品牌资产。
   
    节日营销第一阵地:社会化媒体运用
    社会化媒体营销的优势可以归纳为四点:
  1、更高的投资回报率
  在社会化媒体中,资源、资金、资历不再至关重要,每个企业都站在了同一起跑线上,大家比拼的是创意、技巧以及对人脉关系的把控水平。谁能更快地在7亿网友中寻找到自己的拥护者(粉丝),并能维护这些粉丝的黏性与好感,谁就能发动这些“自媒体”自觉的帮自己推广信息。
  2、 更精准的目标用户营销
  在传统的电视、广播、纸质媒介为王的大众传媒时代,广告营销活动的精准性,基本上是无法实现的。社交网络平台的粉丝们因为共同的兴趣爱好而聚集在一起,所以在社会化媒体上更容易找到自己的目标受众,从而实现精准营销。
  3、更直观的广告传播效果
  广告投入产出比(ROI)是每一个广告主最为关心的事情,在社会化媒体营销平台,广告主可以通过自己广告的转播/评论很直观的看到自己的广告效果,也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比,适时调整广告策略。甚至可以通过广告的实际效果按比例付费,这无疑对广告主来说是相当有利的一环。
  4、更高效的销售转化率
  利用社会化媒体营销平台,大家通过人脉联系在一起,粉丝们对自己长期关注的品牌忠诚度与美誉度会逐日提升。广告也是通过一个个真实的“人”在传播,获得广告信息的人对广告的排斥大大降低,更容易将广告转化为真实的销售业绩。
  其实,说到底,节日营销,像极了一场恋爱:如果想让她/他爱上你,你先要从情出发,力求打动对方,并展现你的魅力博得对方的好感(这就是情感营销);在这个过程里你还要用方式方法,以求得对方全面的了解你,找到你们志同道合之处(这就是借助社会化媒体营销之势),碰撞出火花,产生爱和忠诚。