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《旅游观察》专访:京津冀一体化下廊坊旅游突围路径(下)

2014-05-17 21:36:30   德安杰


       在京津冀一体化大时代背景下,廊坊旅游产业为探索如何通过寻求自身产业转型,于2014年4月,由廊坊市人民政府、廊坊市旅游局主办,大智彩票网集团承办“2014廊坊旅游业创新发展大会”。此次大会为廊坊推动京津冀协同发展的又一次重大战略举措。贾云峰总裁作为主讲嘉宾的关于“廊坊旅游突破的路径”的讲话,引起了全场共鸣。

        本文为《旅游观察》杂志在会后对贾云峰总裁的专访记录。文章略有删节,思考路径开门见山,充分展现了德安杰式策划核心密码。

五大事件的营销运作

        事件营销是传播领域的一招妙棋,它是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注,从而达到产品或服务的销售目的。

        简而言之,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一  新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。自从这一营销妙招问世以来,已被广泛采用,且屡试不爽。

        当然,应该说明的是,这一营销运作,除了具有针对性、主动性、保密性、可亲性、趣味性等特性外,还具有不可控的风险特性。意思就是说,想要玩事件营销,就必须精通其中的各个环节,否则一旦玩砸了,就不好玩了。

         这么好的营销手段,廊坊能不能也玩一下呢?可能之前玩过,至少在我脑子里就装着一件,是关于燕郊房地产方面的。当时很多发单员满北京发宣传单,地铁里、马路边、酒店门口哪儿都是,且一边发一边叫嚷,“买房子,送户口”,结果好奇一打听才知道,原来是送河北户口啊,晕……

        在此次“廊坊旅游业创新发展大会”上,出人意料的是,贾云峰一次性就讲了五个可以运作的营销事件,开始觉得有点多,后来听他讲完,反倒认识的确具有可操作性。下面不妨将贾云峰描述的五大事件罗列一下,共大家参考。

        1、中国热气球节旅游节。活动拟邀嘉宾:中国旅游研究院院长、国家旅游研究专家戴斌,山东省旅游局局长于冲,中国旅集团董事姚越灿,中青旅副董事长尹幸福,携程网总裁范敏,凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智,途家网CEO罗军等。

         2、亚洲绿色人居大奖落户廊坊。活动要点简介:中国首席名模王诗文盛情主持;廊坊荣膺绿色亚洲人居大奖;世界绿色专家齐聚一堂;亚洲人居协会主席亲自颁奖;首次发布(廊坊)绿色亚洲人居宣言;揭幕绿色亚洲白皮书;绿色亚洲人居大奖宣言。配合此营销事件的活动还有,旅游卫视“发现廊坊之美”;专辑启幕仪式;旅游卫视执行总裁韩国辉亲自出席。

         其中,绿色亚洲人居大奖,与2006年4月25日在日本福冈市举办的第二届亚洲人居环境国际峰会上,依据《绿色亚洲人居宣言》精神创建。来自亚洲15个国家和地区的与会代表,以及联合国人居署的部分官员共同认识到范例做法在改善人居环境中的积极影响和重要性。并依据《绿色亚洲人居宣言》精神创立了“绿色亚洲人居大奖”,并由亚洲人居环境协会负责组织实施。

         3、国家红旗歌手刘媛媛,专属为绿色生态廊坊城市撰写城市歌曲,用感召力震撼引领绿色廊坊的生态价值。刘媛媛,中国新时代主旋律歌唱家的代表,中央民族歌舞团著名女高音青年歌唱家,国家一级演员,中国十大部委“关爱成长行动形象大使,联合国“世界和谐大使”,百国首脑组委会“世界友好和平使者”。

         4、中国(廊坊)万亩荷花节。香河荷花文化历史悠久,辽太宗设淑阳郡,郡城东南有清渠,芰荷盛放,风景绮丽,香气袭人。2013年香河县成功实施了百千万工程:第一城的百亩珍奇荷花、潮白河千亩荷花景观带、刘宋镇万亩藕荷及森林湿地景观。

         5、拥有21辆车的单田芳先生长篇评书《自行车王国》。我国是自行车第一大国,廊坊拥有我国第一个也是唯一一个自行车博物馆。很多人,包括40、50、60、70、80后,乃至90后,都是听着单田芳的评书长大的,若能用评书的方式讲述《自行车王国》里的那些事儿,不能不说是一个绝好的营销创举。

         围绕这五大营销事件,届时廊坊可以通过七大新媒体营销方式,进行对外宣传。七大新媒体主要包括:廊坊旅游微营销,社会化SNS,搜索引擎,OTA模式,网络展示平台,手机旅游APP,旅游攻略类网站等。

拓展客源的五大渠道

        在《廊坊市旅游业“十二五”发展规划纲要》中,已明确提出,五年内廊坊市旅游业奋斗目标:到2015年,接待游客1600万人次,总收入130亿元,旅游从业人员达4万人。

         由此可见,在一系列开发、建设、谈论、营销、定位之后,拓展客源才是所有工作的重中之重和最终目的,至少十二五期间如此。

         廊坊拓展客源的主要市场,应该说主要在北京、天津。那么,如何才能将那里的人吸引到廊坊来呢?首先一条就是要抓住两地主要出游人群的特点,即都是哪些人是自己应该也必须去争取的对象。

          贾云峰说,对于如此四类人群一定不错错过,即无奈的都市人、拥挤的都市人、短程的都市人、品味高的都市人。而对于廊坊的主攻市场——北京,他又给出了四个市场突破要诀,即在廊坊要让北京人享受空间,享受舒适,享受休闲,享受优惠。廊坊具有神奇的承载力,对于廊坊来说,旅游业发展的最大机会就是,能否消解京津城市人群的生活疲惫。

         每个城市都可为世界的中心,这个中心不是地理意义上的中心,而是某个特定价值意义上的中心。

         廊坊做旅游要有一种大气魄,即要将自己的打造成超越国家的目的地,成为一个或几个产业链的组合。在资本市场、政策市场、消费市场、人才市场和公民社会这五个方面全面提升城市未来的想象力、感染力、号召力。

         国际公认的一流旅游目的地城市评定标准有八点,分别为国际认知度高、全球独一无二的吸引物、完善流畅的市场营销和集散能力、极为便利的可进入性和通达性、丰富多彩的旅游活动、周密而细致的安全保障、极高的游客满意度、积极有效的措施与行动。

         对于旅游者来说,决定其选择去哪儿旅游的,更多不是旅游目的地的品质到底如何,而更多是一种被鼓励后的冲动。消费者不是因为被说服,在对产品非常了解和认同而购买,而是因为某一方面被打动而愿意尝试。普通人买一支牙膏是尝试的冲动,富人买一部名车也是尝试的冲动。所以廊坊在做旅游宣传时,不要试图说清、说服,而是直奔“说动”,鼓动他(她)尝试。

         符号是一个“最小记忆单位”,人们对品牌的印象,是由若干“记忆碎片”累积而成,符号就是将最小的记忆碎片打造成一个强有力的价值符号。符号不仅代表最高的传播效率,最低的传播成本,符号更是一个战略旗帜,是一个扩张武器。

        旅游营销的策划应该立足于“生态系统”,充分调动起所有的相关利益群体,用利益的工具将各方紧密联系,来整合所有的营销力量为旅游目的地服务。在以往的媒体广告、点子炒作外,建起更广阔、更有实效、成功率更高的战略行动空间

         而对于廊坊的客源拓展途径,贾云峰围绕主动拓展新客源的口碑工程,提出了拓展的五大渠道,分别为:北京精品社区渠道、北京大学校园渠道、北京大型企业渠道、北京自驾俱乐部渠道、北京主流旅行社渠道。

         未来几年,围绕这五大渠道,廊坊可以采用一切可以想到的营销创新办法。不过无论营销如何创新,一定要记住四点原则,即永远不要抛弃创新的根本:产品;渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉;不要把营销当作企业度过难关的战术使用,一定要把营销创新提升到战略的高度;服务是别人永远无法复制的制胜法宝。

         文章最后,用贾云峰在大会上讲的一件事来收尾。他说,西班牙对下面城市或景区要玩的旅游项目,有一个要求标准,即你要玩,就要玩大的,玩不出世界级水平就最好不要玩。另外,西班牙在旅游方面做活动,一年最多也就做一两个,不过一旦它认可同意要做了,就会全力以赴支持,保证每个活动至少能引起全球10亿以上观众的眼球。

          把一件事向下深挖10公里深,这就是西班牙。借此也希望廊坊在玩旅游时,也能像西班牙人一样,用一种近乎偏执的态度,将决定要干的每件事做到极致。