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俞开龙:中国旅游的海外形象传播

2014-12-30 10:23:54   德安杰


【导读】

每年冬至,“雪野围炉” 在山东莱芜如期举办,盛况空前。2014年,论坛聚焦“跨界·多元·融合”,邀请到来自官产学三界的专家进行中国旅游跨界融合模式创新对谈,并发布“雪野围炉十大预测”。接下来,小编将每天与读者分享一位围炉嘉宾案例介绍及新锐观点,共话中国旅游产业化新时代。

以下内容根据,“中国公关第一股、亚洲最大公关公司”蓝色光标传播集团副总裁、北京蓝色天幕传媒广告有限公司总经理俞开龙在“雪野围炉2014”演讲录音整理。

中国旅游经历了2010年前的自然发展,进入了快速发展时期。应当说,2015年是中国旅游真正走向国际化元年。蓝色光标通过四大整合渠道,全球户外媒体及媒介、全球社会化媒体互动、品牌策略及广告创意、公关传播和线下体验,致力于中国旅游的海外形象营销传播,我们预测,2015年至2016年中国旅游将走向世界。

旅游业是国家形象的“美图秀”

中国美好山河如何吸引海外游客,让海外游客感受到一个美丽的“中国梦”以何种方式呈现在世人面前。旅游业拥有天然优势,是国家形象在世界的一个“美图秀”,将中国的大好河山以最直接的方式、最自然的形态展现在世人面前。

旅游业是国家服务贸易的“现金牛”

旅游不仅是一个美图秀,每年为中国带来的外汇收入十分丰厚。旅游业占服务贸易中的25%,全国大概一千多亿,旅游业占400多亿美金,所以旅游业是国家服务贸易的“现金牛”。

旅游业,为中国走向世界“代言”

旅游业所具备的这种天然优势,可以通过两种不同的表达形式呈现:多年前中国国家形象宣传片登陆纽约时代广场,宣传片选择具有代表性的人物来呈现中国快速发展 故事,虽然故事本身可以代表中国快速发展的状态,但是国外游客并不会因为有袁隆平就来到中国旅游,反而会因为熊猫在中国,而选择到这里看一看。所以旅游业 是在为中国走向世界而代言的产业。

之所以说,旅游业为中国走向世界“代言”是因为我们对中国旅游业的国际化品牌形象传播来自六个方面的思考解读:

1. 旅游形象:从“文明古国”到“多元国度”

首先中国未来的旅游形象发展趋势将会从“文明古国”过渡到“多元国度”。在2010年 前期,中国入境游的快速发展,是源于改革开放后整个市场发生了巨变。同时带来了世人对一个有着千年文明的东方国家的好奇感,但是当好奇感、新鲜感过后,如 何吸引海外游客来到中国,成为一个值得深思的问题。中国需要更多的元素向世人展示中国的美好。例如古老的长城、喜庆的红灯笼、中国的好风光、现代化都市。

2. 旅游诉求:从“景点制胜”到“一带一路”

未来的旅游诉求,其实是我们对受众目标说什么。以山东为例,泰山、孔庙、趵突泉,是过去吸引游客来山东的主要特色景点。

我 们不仅需要吸引游客,而且还要延长游客停留时间。从过去的“景点制胜”到“一带一路”,形成一定的经济带。随着自驾游的发展,人们越来越热衷自驾出行,也 成为中国旅游的一个发展趋势。例如,川藏公路上并没有特别的景点,但是却有无数的人驱车前往,沿途的经济生态也有了很大的变化。所以如何吸引游客,增加游 客停留时间是新阶段旅游发展的诉求。

3. 旅游共鸣:从“旅游观光”到“休闲度假”

现在旅游处于游览观光逐渐向休闲度假过渡的阶段。休闲度假有两个方面,一个方面是城市居民到周边郊区度假,另一方面是游客如何在国内或海外真正的享受度假,而不是仅仅到景区观光之后离开。短时间的观光旅游,会局限当地经济发展。

在新阶段的旅游发展中,需要着重考虑如何让消费者真正的以度假心态停留,如何与消费者产生共鸣。

4. 旅游体验:从“导游随人”到“智能随心”

科技是促进未来旅游业快速、智能、人性化发展的强心剂。就旅游体验而言,过去几年游客大部分会报旅行团,由导游来讲解景区特色,而未来的旅游将会互联网化,基于互联网的应用体验化。例如,韩国开发的APP,可以看到有景点介绍、餐饮、地图等很全面的信息。又或者,微软公司的Skype软件发明的能够实现实时翻译的应用。未来语言的障碍也将很快解决。

5. 品牌意识:从“守株待兔”到“任性出击”

过去旅游的快速发展,是依托于中国历史文化的深厚底蕴,自然的吸引海外游客。当神秘感失去时,为了让更多的人来到中国,我们需要主动走出去,做更多的工作。

蓝色光标在海外做项目时,发现国外人对于中国的理解和了解程度是极有限的。2013年在英、法、德、意、美的一些城市做过一个调研,你了解中国的什么,调研发现国外人们对中国的印象基本是长城、故宫、熊猫和兵马俑,但是中国不仅仅只有这些。需要告知国外的人们,中国有秀丽的风景和更悠久的历史。

6. 推广形式:从“单向互动”到“多元整合互动”

中国旅游推广需要更加立体化。品牌知名度需要广告呈现和沟通,同时也需要互动模式来体现。

中国旅游业在FacebookTwitter上的推广已经比较丰富,也会有线下的推广。2014年跨年夜,中国在纽约时代广场向海外人们展示了孔孟之乡的渊远文明。所以未来的营销推广在海外一定是以多元的、整合的、互动的方式去传播。

下面,我们将通过几个案例结合看中国城市如何走出去,登陆世界最繁华的舞台。蓝色天幕隶属蓝色光标集团,是以介绍中国城市和旅游形象、中国大中型企业形象、中国主题文化为主体宣传方向和内容,向世界展示中国魅力的国际化平台。

 

案例1 “哈利波特女友”的成都72小时魔幻之旅

推广诉求:

成都在推广整个城市旅游形象的过程中,意将成都的旅游形象传递给国外受众,提升成都旅游的国际知名度和影响力,使来蓉旅游人数稳步上升。

整合亮点:

采用立体化传播,邀请《哈利波特》中金妮的扮演者邦尼·怀特前往成都,体验成都九景,学做川菜,开启一次72小时成都之行。

邀请英国主流媒体(TheMail, Independent),及国内主流媒体、成都本地30余家媒体参加活动,进行广泛报道。邦尼·怀特自媒体平台TwitterInstagram时时传播,在社交媒体上掀起成都热;英国权威媒体《每日邮报》、《每日电讯》等大篇幅深度报道。

案例2俄罗斯航空中国市场开拓

推广诉求:

欧洲最大的航空公司之一俄罗斯航空公司,为拓展亚洲及中国市场,针对大学生及高端商务精英,9-12月先后在中国举办大型活动。为其提供适合中国媒体环境的媒体战略及解决方案。

整合亮点:

针对大学生人群,俄罗斯航空在中国的北京、上海、香港举办了首届学生室内五人制足球国际锦标赛——“2014俄罗斯航空亚洲杯”赛事。30支来自俄罗斯、日本、中国和韩国的代表队参与本届锦标赛。

2014圣诞节期间,俄罗斯航空首次将其标志性圣诞树放置于北京、上海的地标性广场,并举办互动活动,与中国朋友欢度圣诞节。活动通过邀请知名体育解说员董路亲临赛场,权威媒体报道,以及与知名博主合作、微博红人合作,形成强势传播效果。

再次感谢主办方的邀请,本届论坛主题是跨界、多元、融合,我相信通过各位专家的智慧思考,各方努力下,“雪野围炉必将愈加炉火纯青,推动中国旅游业的发展红透全球。谢谢大家。